Les déterminants de l’attitude envers la marque du sponsor

Rôle modérateur de la congruence entre la marque du sponsor et l’unité sponsorisée

Résumé Ce livre détermine dans le cadre d’une opération de sponsoring, si la congruence entre la marque du sponsor et l’unité sponsorisée joue un rôle modérateur d’une part sur le développement de l’image de marque du sponsor et de l’attitude envers la marque du sponsor et d’autre part sur l’amélioration de la mémorisation du nom du sponsor.

Et par conséquent, nous cherchons le niveau de congruence souhaité qui optimise l’impact sur le sponsor.

Notre modèle conceptuel renferme les concepts clés, à savoir la connaissance de la marque du sponsor, la connaissance de l’unité sponsorisée et l’implication envers le produit du sponsor comme déterminants de la congruence, ainsi que l’image de marque du sponsor, l’attitude envers la marque du sponsor et la mémorisation du nom du sponsor comme effets de la congruence.

Nous avons effectué trois types d’analyses combinant le qualitatif au quantitatif (Focus-groupes, entretiens, calcul d’indices et enquête à travers un questionnaire).

Nous avons obtenu le classement des sponsors par niveau de congruence différent (fort, moyen et faible).

Enfin, le nombre de déterminants de la congruence diminue avec la diminution du niveau de la congruence.